ROAS (Return On Ad Spend)
ROAS is de omzet gedeeld door advertentie-uitgaven binnen een platform, een operationele metric voor campagne-efficiëntie, maar geen volledige profitability-meting.
Definitie
Return On Ad Spend (ROAS) is een platform-metric: hoeveel omzet heb je per euro advertentiebudget gegenereerd? ROAS van 4 betekent: €4 omzet per €1 ad spend. Het is bruikbaar voor het vergelijken van campagnes binnen één platform of voor dagelijkse bid-strategieën, maar heeft beperkingen voor strategische beslissingen. Ten eerste: ROAS rapporteert wat het platform claimt te hebben opgeleverd, niet wat echt extra is gegenereerd, voor dat laatste heb je uplift-meting nodig. Ten tweede: ROAS rekent met bruto-omzet, niet marge. Een ROAS van 3 op een product met 25 procent marge is verlies (€3 omzet × 0,25 marge = €0,75 op €1 spend). Ten derde: branded-search-ROAS is bijna altijd misleidend hoog omdat het mensen vangt die je toch al wilden bereiken.
Concreet voorbeeld
Een e-commerce-shop ziet in Google Ads ROAS van 6,2 op zoekcampagnes en 2,8 op shopping. Op het oog: shop minder, search meer. Maar: marge op gesponsorde producten is 30 procent, marge op aangeboden producten 18 procent. Echte profit-ROAS = search 1,86 (winst), shopping 0,5 (verlies). En 70 procent van de search-ROAS komt van branded zoekwoorden, sluit je die uit, dan zakt search-ROAS naar 1,9. De sturing op platform-ROAS leidde tot verkeerde conclusies.
ROAS is fine voor dagelijkse optimalisatie en bid-strategieën, slecht voor budget-allocatie. Wij rapporteren altijd zowel platform-ROAS als profit-ROAS (op marge), en draaien een uplift-test om te zien wat van die ROAS echt incrementeel is. De gap tussen die drie cijfers (platform / profit / uplift) is vaak een factor 2-3, en in die gap zitten de echte business-besluiten.