LTV (Lifetime Value)
Lifetime Value is de totale omzet die een klant gemiddeld oplevert over de hele duur van de klantrelatie, en bepaalt hoeveel je rendabel kunt uitgeven om die klant binnen te halen.
Definitie
Lifetime Value (LTV) of Customer Lifetime Value (CLV) is de tegen-metric van CAC. Hoeveel verdien je gemiddeld aan één klant van begin tot eind? Voor een SaaS: maandelijks abonnement maal gemiddelde levensduur, eventueel plus upsells. Voor e-commerce: gemiddeld order maal aantal orders per jaar maal aantal jaren actief. Bij abonnementen redelijk simpel; bij one-off-aankopen complexer omdat retentie veel grilliger is. Belangrijke valkuilen: (1) bruto-omzet versus marge, gebruik marge, anders overschat je LTV fors. (2) Cohort-effecten, klanten van vandaag gedragen zich anders dan die van twee jaar geleden, dus oude data is geen voorspelling. (3) LTV is een schatting met onzekerheid, geen exact getal, vooral bij jonge bedrijven of veranderende markten.
Concreet voorbeeld
Een D2C-merk verkoopt face cream van €45 per pot. Gemiddelde klant koopt 4 potten per jaar gedurende 2,5 jaar. Bruto LTV = €45 × 4 × 2,5 = €450. Marge na productie en fulfillment: 55 procent. Echte LTV (op marge) = €248. Met een CAC van €80 is LTV:CAC = 3,1:1, gezond. Op bruto-omzet zou je denken 5,6:1, maar dat is een vertekening van de werkelijke economics.
Wij rekenen LTV bij klanten altijd op marge, niet op bruto-omzet. Plus: we kijken naar LTV per cohort (klanten binnengekomen in Q1 vs Q3 vs vorig jaar) om trends te zien. Stijgende CAC met dalende LTV is een rood signaal dat budget onmiddellijk moet worden bijgesteld. Dalende CAC met stijgende LTV is signaal om te accelereren. Beide kanten van de verhouding bewegen, en je moet beide tracken.