Last-click attribution
Last-click attribution wijst alle credit voor een conversie toe aan het laatste meetbare contact voor de aankoop, ongeacht wat eraan vooraf ging.
Definitie
Last-click attribution is het oudste en meest-gebruikte attributie-model. Een klant ziet drie weken lang YouTube, LinkedIn en display, zoekt daarna op je merknaam, klikt op een branded search-advertentie en koopt, last-click zegt: search leverde de conversie. Het model is intuïtief en geeft elke week een concreet getal, wat goed past in CPA-targets en weekrapportages. Het probleem: last-click meet geen effect, het verdeelt credit. Het weet niet of de klant ook had gekocht zonder die laatste klik. Wat het structureel doet: kanalen die dicht op de aankoop staan (branded search, retargeting, affiliate) worden overschat, kanalen die eerder vraag bouwen (display, YouTube, LinkedIn) worden onderschat. Voor budget-besluiten leidt dat vrijwel altijd tot verschuiving naar vraag-oogstende kanalen, ten koste van vraag-bouwende. Korte termijn lijkt het te werken; lange termijn slijt de pijplijn.
Concreet voorbeeld
Een D2C-merk stuurt op last-click. ROAS op branded search is 8,5, top. ROAS op YouTube is 0,8, weg ermee. Drie maanden later: branded search-volume daalt 30 procent (geen YouTube meer = minder mensen die jou zoeken). Last-click had de bron van de vraag onzichtbaar gemaakt. Een uplift-test had laten zien dat YouTube 4-6 weken eerder vraag genereerde die later via search converteerde.
Last-click verdwijnt niet omdat het past in hoe teams sturen, niet omdat het waar is. Performance-marketeers krijgen targets op CPA, finance wil concrete getallen, dashboards tonen conversies per bron. Last-click levert elke week antwoord. Onze lijn: degradeer last-click tot operationeel signaal voor de week, niet investeringsmodel voor het jaar. Combineer met minimaal twee uplift-tests per jaar op de duurste kanalen.