Top-of-funnel campagnes krijgen vaak minder credit dan ze verdienen. De reden ligt in de meting zelf: tussenstappen zoals herhalingsbezoeken, vergelijkingen of mobiele sessies vallen weg uit standaard attributie-modellen. Daardoor lijkt het alsof awareness-campagnes minder bijdragen, terwijl ze in werkelijkheid de basis leggen voor latere conversies.
Het probleem verergert wanneer bedrijven zich vooral op directe conversies richten. De vroege contactmomenten in de orientatiefase blijven dan onzichtbaar. Zonder die context wordt het lastig om te optimaliseren voor wat op lange termijn werkt.
Een uitweg ligt in meetmodellen die rekening houden met tijd: tijdsgebonden attributie, integratie met CRM-data of marketing mix modelling. Wie alleen op last-click stuurt, snijdt structureel in de campagnes die de pijplijn vullen.
Bron
Wat dit betekent voor jou
Last-click attributie is geen meting maar een gewoonte. Wie awareness-budgetten alleen op directe conversies afrekent, zal die budgetten vroeg of laat te klein maken. Een tijdsgebonden model, marketing mix modelling, of zelfs een eenvoudige incrementality-test geeft een eerlijker beeld. De les is niet dat last-click slecht is, maar dat het maar één lens is. Wie meerdere lenzen naast elkaar legt, ziet pas waar campagnes echt werken.
Editie 061 · Kort