Over formulieren bestaat een hardnekkig misverstand: dat meer invulvelden betere leads opleveren omdat je de twijfelaars eruit filtert. Dat klopt zelden. Je filtert vooral op geduld, en geduld is geen koopsignaal. Tegelijk is het andere uiterste ook niet waar, want met alleen een mailadres krijg je vooral adressen van mensen die niets van je willen. Dit stuk gaat over wat er wel in hoort, wat eruit kan, en waarom het grootste probleem meestal niet in het formulier zit.
01Vraag wat je nodig hebt om terug te bellen
Dat is de enige maatstaf. Elk veld dat niet nodig is om het gesprek te beginnen, kan weg. Je kunt alles wat daarna komt gewoon vragen in dat gesprek.
Voor de meeste bedrijven blijft over: naam, een manier om contact op te nemen, en een regel over wat iemand wil. Dat laatste veld is het enige dat echt filtert, want iemand die daar iets zinnigs invult heeft een vraag, en iemand die daar "info" invult meestal niet.
Wat eruit kan: bedrijfsgrootte, functietitel, budgetindicatie, hoe iemand je gevonden heeft, en elk veld met een sterretje dat je zelf ook niet zou invullen. Dat laatste veld staat er vaak omdat een systeem erom vroeg, niet omdat iemand het leest.
02Het veld dat je wel moet toevoegen
Een paar verborgen velden die meereizen naar je CRM: waar de bezoeker vandaan kwam, welke campagne het was, en het nummer dat het advertentiesysteem aan die klik hangt. De bezoeker merkt er niets van, en zonder die velden kun je later nooit terugvertellen welke advertentie een klant opleverde.
Dit gaat niet over je formulier maar over de koppeling erachter, en het is de stap die het vaakst wordt overgeslagen.
03Een formulier is geen lead
Hier gaat het mis bij het meten. Veel accounts sturen op het aantal verzonden formulieren, en juist dat getal moet je niet willen verbeteren. Je kunt dat getal verdubbelen door het formulier korter te maken en breder in te kopen, zonder een klant extra.
Stuur daarom op de uitkomst, zo diep als je aantallen toelaten. Weet je welke aanvraag een opdracht werd, stuur daarop. Zijn dat er te weinig, stuur dan op de aanvragen die je zelf hebt nagekeken en goed bevonden. Het aantal ingevulde formulieren kijk je dan alleen na om te zien waar het stokt.
04Waar aanvragen echt stranden
Als er weinig binnenkomt, kijk dan eerst naar de weg ernaartoe en niet naar het formulier zelf.
Komt de bezoeker uit een advertentie op een pagina die over hetzelfde gaat, of op de homepagina? Staat de prijs ergens, of in elk geval een orde van grootte? Staat er iets dat het risico wegneemt voor degene die moet beslissen? Werkt het op een telefoon, en krijg je daar meteen een cijfertoetsenbord als je je telefoonnummer invult?
Dat zijn de dingen die aanvragen kosten. Een veld meer of minder is bijna altijd het kleinste van je problemen.
05En de spam
Een kort formulier trekt meer rommel aan, dat is waar. Dat los je op met een verborgen veld dat alleen een bot invult, niet met extra vragen aan echte mensen.
En let op wat spam met je meting doet. Telt elke inzending als conversie, dan leert je biedsysteem dat bots goede bezoekers zijn. Zorg dus dat een aanvraag die je afwijst ook niet meetelt.
06Verder lezen
Wat wij hierin doen staat op onze pagina over leadgeneratie die op uitkomsten stuurt.
DE KERN
Wat je hiervan onthoudt
- 01Schrap elk veld dat je niet nodig hebt om terug te bellen, voeg de verborgen herkomstvelden toe, en meet niet op verzonden formulieren maar op wat eruit komt. Loopt het dan nog niet, dan zit het probleem voor het formulier, niet erin.