De meeste stukken over first-party data beginnen bij het verdwijnen van third-party cookies. Dat is de verkeerde ingang, want het maakt er een technisch probleem van waar je een leverancier voor nodig hebt. First-party data is simpeler dan dat: het is wat je zelf over je eigen klanten weet, op een plek waar je er ook iets mee kunt. De vraag die telt is niet of je het hebt, maar of het ergens aankomt waar het je iets oplevert.
01Wat het is
First-party data is alles wat mensen jou geven en alles wat je zelf meet op je eigen kanalen. Een offerteaanvraag, een bestelling, een telefoongesprek dat je in je CRM zet, welke pagina's iemand bekeek voordat hij belde, of een klant na een jaar nog klant is.
Wat het niet is: gekochte adressenlijsten, doelgroepen die een advertentieplatform voor je samenstelt, of gegevens die een datahandelaar over jouw bezoekers heeft. Dat zijn gegevens van iemand anders over jouw publiek. Je mag ze gebruiken zolang de leverancier bestaat en de regels het toelaten, en geen dag langer.
Het onderscheid klinkt juridisch, maar het is vooral praktisch. Over je eigen gegevens kun je een besluit nemen. Over die van een ander niet.
02Waarom het verhaal over cookies te klein is
Third-party cookies verdwijnen al jaren, met uitstel na uitstel. Daardoor is first-party data in de markt een project geworden dat je kunt uitstellen tot het zover is.
Dat is zonde, want de echte winst zit ergens anders en die is er nu al. Wie weet welke aanvragen klant werden, kan zijn advertenties daarop laten sturen in plaats van op aanvragen. Dat is geen toekomstmuziek, en het gaat ook niet over cookies. Het is het verschil tussen een systeem dat leert wat jij verkoopt en een systeem dat alleen leert waar geklikt wordt.
Een advertentiesysteem levert letterlijk wat je vraagt. Vraag je om formulieren, dan krijg je de goedkoopste formulieren, inclusief de spam. Vraag je om klanten, dan moet het systeem weten welke aanvraag klant werd. Dat weet alleen jij.
03De drie stukken die het werkend maken
Toestemming die klopt. Niet omdat het moet, maar omdat een meting die stilvalt zodra iemand de cookiemelding wegklikt je een vertekend beeld geeft. Je ziet dan vooral de mensen die alles accepteren, en dat is geen doorsnede van je klanten.
Een koppeling naar je CRM. Dit is het stuk dat het vaakst ontbreekt. Een formulier dat een mail naar info@ stuurt is geen first-party data, want de uitkomst van die aanvraag belandt nergens waar je hem kunt terugtellen. Je hebt een plek nodig waar aanvraag, offerte en opdracht aan elkaar vastzitten.
Een weg terug naar je kanalen. Weten welke aanvraag klant werd heeft pas zin als dat ook terugkomt bij het systeem dat je advertenties uitzet. Anders is het een rapport in plaats van sturing.
04Waar het in de praktijk strandt
Bijna altijd op hetzelfde: de keten is ergens los.
De meting staat goed, maar het formulier schrijft de aanvraag niet in het CRM. Of het CRM heeft de aanvraag wel, maar niemand vult in of het iets werd. Of iemand vult het in, maar er loopt geen weg terug naar de advertentiekant. Elk van die drie breekt het geheel, en geen van drie geeft een foutmelding.
Controleer daarom niet of de onderdelen bestaan, maar of een echte aanvraag van gisteren de hele weg heeft afgelegd. Zoek hem op. Staat hij in je CRM, staat erbij waar hij vandaan kwam, en staat de uitkomst erin.
05Wat je er niet mee oplost
First-party data maakt je meting eerlijker en je sturing scherper. Het maakt geen vraag waar die niet is. Als er te weinig mensen naar je zoeken, zie je dat straks alleen beter.
Het is ook geen reden om een apart gegevensplatform aan te schaffen. Voor de meeste bedrijven zit alles wat nodig is al in de website, het CRM en de advertentieaccounts. De winst zit in het aan elkaar knopen, niet in een nieuw systeem ertussen.
06Verder lezen
Wat wij hierin doen staat op onze pagina over first-party data als basis voor je marketing.
DE KERN
Wat je hiervan onthoudt
- 01Begin niet bij de techniek maar bij een vraag: van de aanvragen van vorige maand, weet je van hoeveel of het iets werd. Kun je dat niet beantwoorden, dan is dat het eerste gat, en het heeft niets met cookies te maken.