Een koppeling tussen je website en je CRM wordt vaak uitgelegd als een installatie: zet er een stukje code op en de aanvragen komen binnen. Dat is het makkelijke deel, en het levert meestal niet op wat mensen ervan verwachten. De aanvragen komen dan wel binnen, maar je weet nog steeds niet welke advertentie of welke pagina ze heeft gebracht, en je weet ook niet welke aanvraag uiteindelijk iets werd. Dit stuk gaat over de drie koppelingen die je nodig hebt, waarom de tweede altijd vergeten wordt, en hoe je controleert of het klopt.
01Drie koppelingen, geen een
De aanvraag erin. Iemand vult een formulier in, en er komt een contact of een kans in je CRM. Dit is het deel dat iedereen bouwt.
De herkomst erbij. Bij diezelfde aanvraag hoort te staan waar hij vandaan kwam. Niet alleen "Google", maar de campagne, de zoekterm waar dat kan, en het nummer dat het advertentiesysteem aan die klik hangt. Zonder dat nummer kun je later niet terugvertellen welke klik een klant opleverde.
De uitkomst terug. Zodra je weet dat een aanvraag een opdracht werd, hoort dat terug te gaan naar het systeem dat je advertenties uitzet. Pas dan kan dat systeem leren waar je echte klanten vandaan komen.
De meeste koppelingen doen alleen de eerste. Dan heb je een postbus, geen koppeling.
02Waarom de herkomst zo vaak wegvalt
Technisch is het een klein ding: een paar verborgen velden in je formulier die meereizen naar je CRM. In de praktijk valt het weg omdat de drie partijen die eraan werken elkaar niet spreken. De bouwer van de site maakt het formulier, het bureau zet de advertenties aan, en het CRM is ingericht door iemand anders of door de leverancier.
Niemand van de drie merkt dat het ontbreekt, want alle drie de onderdelen doen het. De aanvragen komen binnen, de advertenties lopen, het CRM vult zich. Het gat zit precies tussen hun verantwoordelijkheden in.
03Wat er mee moet reizen
Houd het kort. Meer velden betekenen meer dingen die kunnen breken.
Het klik-nummer van het advertentiesysteem, de bron en de campagne, de pagina waarop het formulier stond, en de datum. Dat is genoeg om later elke aanvraag terug te leiden naar waar hij vandaan kwam.
Wat je niet nodig hebt: het hele bezoekgedrag, een lijst van alle bekeken pagina's, of een score die iemand ooit heeft bedacht. Dat vult je CRM met velden waar niemand iets mee doet.
04Hoe je controleert of het werkt
Niet door te kijken of de koppeling aanstaat. Doe dit:
Vul je eigen formulier in, via een advertentie, met een herkenbare naam. Kijk daarna in je CRM of die aanvraag er staat. Kijk of de herkomstvelden gevuld zijn, en niet leeg of "direct". Zet de aanvraag daarna handmatig op gewonnen, en kijk of dat ergens aankomt in je advertentieaccount.
Breekt het, dan weet je nu precies waar. Breekt het niet, dan heb je in tien minuten bewezen wat anders maanden onduidelijk blijft.
05Een valkuil bij het terugsturen
Zodra de uitkomst teruggaat naar je advertentiesysteem, gaat dat systeem erop sturen. Dat is de bedoeling, maar het betekent ook dat een slordig ingevuld CRM direct doorwerkt in je advertenties. Vult je verkoper een week lang niets in, dan leert het systeem dat er die week geen klanten waren.
Spreek daarom af wie wat invult en wanneer, voordat je deze stap aanzet. Dit is het enige deel van de koppeling dat een gewoonte vraagt in plaats van een instelling.
06Verder lezen
Wat wij hierin doen staat op onze pagina over een website die aan je CRM vastzit.
DE KERN
Wat je hiervan onthoudt
- 01Een koppeling die alleen aanvragen binnenhaalt is een postbus. De winst zit in de twee stappen die niemand bouwt: de herkomst meesturen, en de uitkomst terugsturen. Test het met een echte aanvraag van jezelf voordat je iemand gelooft die zegt dat het werkt.